Le brief,
lien de confiance client/agence

C’est clair, pourtant?!

Imaginons que vous achetez un terrain et que vous n’expliquez pas ce que vous voulez autrement que par : « Je veux une grande maison. J’aime le bleu. Je veux un beau plancher. Ah oui : et une cuisine à aire ouverte, c’est tendance! »

La création étant subjective, chacun s’imagine cette maison différemment.
Et pour vos fournisseurs, plusieurs contraintes encadrent votre projet. Le bleu et le bois du plancher sont d’infimes détails pour eux.

Sans objectif clair (ex. construire un split-level de 3 chambres avec garage selon un budget X), on s’embarque pour 28 versions d’un plan $$$.

Soyons indulgents : nous sommes tous ce client à un moment ou à un autre, par méconnaissance, urgence… ou orgueil!

Exécuter vs conseiller

Transposons maintenant ceci en agence. Voici un client fictif (note importante, ceci est une caricature pour les besoins du texte!) :

« J’ai besoin d’un visuel rush, je te confirmerai le format plus tard. Prenez cette photo prise sur Facebook, notre patron l’aime bien. Il y a notre logo et celui de 2 partenaires à mettre, mais je ne les ai pas. Et mettez des émojis, c’est tendance! »

Vous imaginez le résultat : ne comprenant en rien quel est le besoin, l’événement, le public, le média, le réel délai, etc., l’agence pose mille questions, et patauge dans un néant qui créera assurément des insatisfactions du côté client.

Votre partenaire d’affaires devient un simple exécutant qui ne vous aide en rien. De là l’importance de se poser, d’expliquer, pour ensuite faire confiance.

Donc qu’est-ce qu’un brief? Un « plan d’implantation » alignant les cerveaux vers la construction d’une idée réaliste qui résout un problème de communication.

Il permet un meilleur travail, efficace et mesurable. Il bâtit une relation de confiance et de respect, car il démontre de la considération de part et d’autre, et une volonté d’atteindre conjointement l’objectif.

(Oh, et oui, il permet d’économiser temps et argent en évitant 37 versions d’un simple post Facebook.)

Comment bien briefer votre agence?

Par bonne volonté et pour gagner du temps, le brief à l’agence se résume souvent à ce que le client visualise dans sa tête. La prochaine fois, faites le test : avant de donner des indications d’exécution, exposez le défi au service-conseil.

1. Expliquez le contexte (les sempiternelles qui-quand-quoi-comment) :
   « Nous avons un congrès d’industrie dans trois semaines, où notre président présentera une conférence sur 5 sujets (…). »
2. Donnez l’objectif et le problème (pourquoi) :
   « Nous allons à ce congrès pour consolider notre position de leader dans le domaine. On perd des plumes au profit de deux nouveaux concurrents, X et Y. »
3. Expliquez ce qui est en place :
   « La présentation est prête, le kiosque aussi, mais on a oublié notre encart imprimé dans le magazine d’accueil du congrès. »
4. Donnez des détails sur les contraintes et les opportunités :
   « Notre espace est en dos de magazine, c’est une excellente position. »
5. ET LÀ : regroupez vos idées de photos, contenu, etc. ainsi que vos specs techniques définis. Ça évitera un super concept pleine page… à recommencer car vous avez un format carte d’affaires comme espace!

N’oubliez pas les impératifs et les règlements… et il est toujours utile de spécifier qui approuve!

Enfin, un bon brief donne une idée précise, et un mauvais brief embrouille et se contredit : « Notre président aimerait une photo de lui, mais proposez autre chose. » Tsé.

De l’ouverture de part et d’autre

Cela dit, attendez-vous à recevoir des suggestions de votre agence, que vous aimerez ou pas, mais qui feront certainement cheminer le projet vers la solution idéale.

C’est le risque de déléguer, à l’interne comme à l’externe : même avec un brief, la « maison » que l’autre voit dans sa tête ne sera jamais exactement la vôtre, et c’est là toute la beauté de la création.

Bref : soyez ouvert, faites confiance, et demandez la pareille.

Nos clients l’ont bien compris : nous avons la chance de « bâtir » avec plusieurs d’entre eux depuis nos tout débuts.

Sur ce, bon brief!